品牌国际化对企业国际营销的作用

发布时间:2020-10-05 聚合阅读:
原标题:品牌国际化对企业国际营销的作用谷歌(Google)、苹果(Apple)、亚马逊(Amazon.com)、微软(Microsoft:)、沃尔玛(Walma...

原标题:品牌国际化对企业国际营销的作用

谷歌(Google)、苹果(Apple)、亚马逊(Amazon.com)、微软(Microsoft:)、沃尔玛 (Walmart)、丰田(Toyota)、宝马(BMW)、耐克(Nike)等国际品牌从全球市场上获得 了卓越的销售业绩和丰厚的利润,已经成为全球市场上一道道亮丽的风景。那么,众多品 牌走向国际化的动力是什么呢?与品牌本土化相比,品牌国际化至少有以下优势:

(1)获得生产和分销的规模经济。生产和销售全球标准化产品,不仅可以大大降低总 生产成本和单位产品应分摊的研发成本、管理成本,还可以使公司减少很多重复性的工 作,在广告、促销、包装、分销上大大降低营销成本。例如,麦肯环球广告公司曾为可口 可乐制作全球统一格式的广告片,在20年间为可口可乐公司节约了 9 0()()万美元的广告制 作费用。

(2)获得品牌质量保证。品牌国际化向消费者传递了这样一个信号:既然这个产品在 世界上那么多国家出售.产品质量必然得到各国消费者的广泛认同和信任,该产品的制造 商一定具有竞争优势。尤其是对于价值高的工业产品和耐用消费品,品牌国际化的作用更 为突出,原因在于,顾客在选购这类产品时,需要考虑产品质量的可靠性、技术的先进 性、使用和维护的便利性等诸多问题,而品牌国际化意味着购买风险较小,所以国际名牌 的吸引力更强。

(3)通过保持品牌形象的一致性增加销售。在品牌国际化的过程中保持品牌形象的一致性,这在顾客流动性较大和媒体比较发达的国家或地区特别重要,因为统一的品牌形象 可以使顾客无论身在何处都能购买到熟悉的产品或服务。

(4)引发有益于品牌的联想。品牌国际化往往能引起人们对原产国文化的联想,这种 联想本身就是品牌资产的一部分。比如,李维斯牛仔装让人体味到美国文化中的开拓精 神,奔驰汽车让人联想到德国式的严谨理性。

(5)扩大创新成果的应用范围,加速成功经验的复制。创新已经成为现代企业生存和 发展的关键,在品牌国际化的过程中,企业自主研发的新技术、新产品能够得到更大范围 的应用;成功的市场开发经验和品牌推广经验也能得以迅速推广。比如,施乐公司曾经在 将母公司的成功经验迅速推广到子公司后,使瑞士子公司的彩色复印机销量增加了 328%、荷兰子公司的彩色复印机销量增加了 300%、挪威子公司的彩色复印机销量增加 了 152% o

(6)提高营销的执行效率。标准化的全球营销计划可以简化协调工作,从而更有效地 提升品牌营销效率。例如,高露洁公司作为一家成功的跨国公司,十分注重营销战略的制 定和执行过程。高露洁的品牌工作手册十分详细,包括产品的品质、配方、市场调研、定 价、广告、公共关系、销售辅助材料等,每一项都有详尽的说明和工作标准。有了这个手 册,分散在206个国家中的任何一位地区经理都可以分毫不差地执行品牌推广工作。

(7)削弱当地零售商的控制力。在零售商力量越来越强大的今天,即使是一些强势品 牌也或多或少地受控于当地零售商,而采取国际化策略的品牌却能够通过产品的国际化延 伸实现分销渠道的国际化,从国际零售商的国际化服务中获取更大利润。.换言之,国际名 牌通过国际化的形式摆脱了当地零售商的限制。

尽管越来越多的公司通过实施品牌国际化战略获得了诸多好处,但品牌国际化的缺点 也是存在的,尤其是在各地执行全球统一营销计划时会遇到这样或那样的障碍。而且,在 所有国家把已经存在的品牌形象统一起来也是很困难的。以喜力啤酒为例,它在法国和美 国的市场形象是高品质啤酒,代表一种身份;但在英国和比利时走的是杂货不锈钢带店渠道,代表 廉价啤酒。为了能够最大限度地利用品牌国际化的好处,而将品牌国际化的不利之处降到 最小,产品经理不能忽视区域差异性。因此,基于品牌的国际化定位对营销组合作适应性 调整是必要的。在开发和导入新产品的时候,全球化经营的公司应当就采取国际标准化还 是本土化以及目标市场的选择与进入方式等做出决策。